З вами команда Triangles і сьогодні ми вирішили підняти проблему конверта. Ті, хто на ринку вже не перший рік, також можуть зловити цей вайб – раніше конверт був більш-менш стабільний, залежав від ключових факторів і його можна було прогнозувати. Зараз же ситуація вкрай нестабільна і дуже часто фінальний результат залежить зокрема і від удачі. Наскільки глобальна ця проблема та які її причини – саме в цьому сьогодні ми й спробуємо розібратися.
У чому, власне, полягає проблема?
Раніше, якщо команда брала одне ГЕО й заливало на нього різні офери – конверт був більш-менш однаковий, різниця була у межах статистичної помилки. Однак зараз ринок змінився. Ви можете використовувати схожі підходи, заливати на одне ГЕО, однак на різних брендах результат відрізняється. Навіть різні бренди від одного рекламодавця можуть показувати зовсім різні результати.
І якщо раніше ти міг перебрати 10 брендів і з них давали результат хоча б 8, то зараз це 2-3.
Ба більше, ситуація нестабільна також і з точки зору періодів. Якщо умовно у вересні хороший результат показує один бренд, то вже у жовтні конверт може значно знизитися. Тоді як інший бренд навпаки почне показувати топові результати. Що зокрема заважає якісно масштабуватися. Але в чому причини таких гойдалок – нумо розбиратися.
Зміна алгоритмів рекламних майданчиків
Зайшовши зараз у будь-який чат чи канал, який веде медіабаєр-практик – ви побачите 100500 негативних відгуків на Цукерберга зокрема і Facebook загалом. Шторми FB, як й інших майданчиків – це класична історія, яка відбувається регулярно.
І доволі часто причина полягає саме в цьому – той же Facebook постійно оновлює свої алгоритми. І те, що приносило профіт вчора, вже сьогодні може показувати значно гірший результат. Це може бути як глобальна історія, так і більш локальна.
Ринкова конкуренція
Почнемо з однієї з найбільш поширених проблем – це власне конкурентність на ринку. Якщо конкретний офер на конкретному ГЕО показує кращі результати – його оперативно беруть в роботу багато медіабаєрів. Це призводить до зростання конкуренції в рекламних аукціонах, підвищення CPC і зменшення кінцевого ROI.
Також до цього пункту можна додати появу нових гравців на ринку – явище не настільки поширене, однак як фактор конкуренції також трапляється. Нові бренди можуть перетягнути на себе увагу частини аудиторії, змінивши правила гри для діючих брендів.
Вигорання бренду
Ще одна доволі поширена проблема. Більшість брендів мають свій, доволі обмежений, термін життя. Ви можете успішно заливати на один офер, однак у моменті він почне втрачати позиції саме через вигорання аудиторії. Більшість людей у ГЕО вже бачили умовне колесо в різних його варіаціях. З часом це призводить до банерної сліпоти, яку може пробити поява лише нових брендів.
Ви можете подумати, що йдеться про більш глобальну історію. Оскільки бренди можуть конвертити, потім результати впадуть, а з часом все знову повернеться на своє місце. І тут причина насправді дуже проста – людям почали активно продавати новий офер, який так само з часом вигорів і аудиторія знову почала реагувати на інші бренди, зокрема й попередні.
Місцеві економічні та соціальні фактори
Цій причині насправді приділяють дуже мало уваги, а дарма. Це один з мікрофакторів, який локально може вплинути на ваш конверт. Наприклад у свята в деяких країнах конверт можне значно зменшитися, адже люди проводять більше часу з родинами. Або ж навпаки збільшитися, оскільки в аудиторії вихідні і їм банально нудно.
Також сюди можна віднести політичну ситуацію в країні. Якби ви запускали умовну Молдову кілька тижнів тому, коли там проходили парламентські вибори – результати вас розчарували б. Оскільки йшла активна політична боротьба – аудиторії було все одно, скільки фріспінів вони можуть отримати в той момент.
Ситуація з самим брендом
Звісно, якщо у бренду зʼявляються проблеми – надійна партнерська мережа завжди повідомляє про це медіабаєрів. Однак тут йдеться радше не про глобальні проблеми, як от “закінчилися гроші, виплат не буде”, а більше про локальні історії.
Наприклад, бренд в один місяць міг запустити якусь важливу акцію з привабливими релоад-бонусами, фріспінами чи індивідуальною пропозицією. Вже наступного місяця акція закінчилася і продукт став менш цікавий аудиторії. Це здебільшого впливає на баєрів, які працюють за системою RevShare. Однак і для CPA це також матиме наслідки.
Сюди, до слова, можна додати й політику казино щодо аудиторії. Бренд може в моменті ускладнити процес верифікації користувачів, термін поповнення чи виводу коштів тощо. Це також має вплив на аудиторію
То що з цим робити?
Тут у нас є універсальна відповідь – тести, тести й ще раз тести. Вам треба тестити якомога більшу кількість оферів, щоб знайти ті, які дають прибуток. І далі оперативно їх масштабувати. Тести й диверсифікація ризиків – це те, що допомагає будувати довготривалу стратегію й не хвилюватися, що завтра ринок вас зʼїсть.
І звісно ж, треба обирати надійних партнерів, які завжди можуть оперативно дати інформацію по тому чи іншому бренду, ГЕО чи навіть ЦА. Пишіть нашому менеджеру, який завжди знає, у чому проблема вашого конверту.
