Affbox Media
Як виміряти контент, що публікується користувачами Facebook та Instagram? Це мільярди фото та відео щодня! Тобто навіть сотні тисяч “людських” контролерів не впораються. Обережно, працює штучний інтелект компанії Meta: реальним модераторам допомагають мільйони ботів.
Зрозуміло, компанія контролює контент, виходячи і з вимог законодавства, і з власної політики конфіденційності. Реклама у Facebook має власні особливості та правила, які потрібно не тільки знати. Їх ще бажано дотримуватися – при виявленні певних тригерів можуть послідувати обмеження та заборони.
Для визначення потенційно небезпечних оголошень Facebook використовує “стоп-слова”. Якщо вони є у ваших текстах або публікаціях, то це може призвести як до блокування самої реклами, так і до бану акаунта, тимчасового або постійного. І прощавайте трафік та монетизація.
Що таке стоп-слова
Що таке “стоп-слово”? Це слово, яке система Facebook сприймає як маркер потенційного порушення. “Заробити”, “швидко”, “багато”, “схуднення”, “лікування”, “політика”. Для початку слід зрозуміти логіку заборон: теми, які потрапляють “під санкції”, цілком можна згрупувати.
- Деякі слова напряму й автоматично вмикають “каральний” механізм. Наприклад, расистські та такі, що принижують гідність тієї чи іншої нації: “піндос”, “негр”, “вузькоокий”. Або нецензурні вирази – цитувати їх не станемо, всі люди дорослі і напевно знають їх досконало;
- Інші слова самі по собі безпечні – наприклад, “швидкий”, “заробити”, і, звичайно ж, “інтернет”. Але пов’язані разом – “швидкий заробіток в інтернеті” – потраплять під репресії. Сюди ж відноситься “легке схуднення”, тому що легкого схуднення у природі не існує. Відповідно програма (боти) оцінює таку рекламу як шахрайство. Що нібито логічно;
- Якщо примудритися і замаскувати небажану та/або неприйнятну для мережі рекламу через розмитий текст і евфемізми – на допомогу Фейсбуку прийдуть численні “стукачі” – користувачі, які збагнуть, що це підступ, і напишуть скаргу.
Тобто пошуком потенційно небезпечного контенту займаються:
- штучний інтелект;
- природний інтелект — модератори та всевидюче око випадкових користувачів.
Реклама на Facebook потрапляє під небезпеку заборони, якщо відкрито б’є у слабке місце і зачіпляє негативні теми: необхідність дієти, втрата ваги, жир, депресія, занепокоєння, стрес, страх, потрясіння, переляк. Тут можна йти від протилежного, як у книжці “Легкий спосіб кинути палити”: замість констатації негативу — запропонувати позитив, який неминуче настане у разі застосування чогось або відмови від чогось.
Де Facebook шукає стоп-слова
Спойлер: не скрізь. Шукає він їх ось тут:
- Тексти і заголовки оголошення, банери і креативи;
- Зображення та відео;
- Лендинги;
- Фан-сторінки;
- Особисті сторінки, пости і коментарі.
Іншими словами, у всіх публічно видимих елементах платформи. Тобто якщо ви назвете когось “негром” в особистих повідомленнях, то санкції навряд чи послідують. А от у коментарях або, не дай боже, у креативах…
Meta не обмежується модерацією рекламних оголошень, але навіть відстежує й аналізує поведінку рекламодавців на платформах Meta. У деяких випадках може встановити певні обмеження і заблокувати можливість рекламодавця розміщувати оголошення. Ці обмеження покликані захистити людей від негативного досвіду та забезпечити цілісність платформи Meta. Може бути обмежено доступ до рекламних функцій, якщо рекламодавець порушує норми рекламної діяльності Meta або інші правила та умови.
Як уникнути покарань
Зрозуміло, насамперед вивчити правила гри. Довідковий центр Фейсбуку плутано, але загалом притомно переказує основні моменти, до яких чіплятиметься. Регламентуються правила як для пересічних користувачів, так і для рекламодавців.
Тому краще уникати стоп-слів у своїх оголошеннях, не використовувати обсценну лексику, та й у принципі дотримуватися традиційних етичних заповідей, зокрема, не давати неправдивих обіцянок. Будьте чесними – і ліди до вас потягнуться.
Meta забороняє рекламодавцям розміщувати оголошення, в яких згадуються або маються на увазі особисті характеристики користувачів:
- раса, колір шкіри, етнічна приналежність, національність;
- віросповідання;
- сексуальна орієнтація, стать або гендерна ідентичність;
- інвалідність або серйозні захворювання, фізичне або психічне здоров’я;
- вразливе фінансове становище;
- навіть статус виборця та участь у профспілці (для американців це болюча тема);
- судимість.
Мета вважає, що реклама з твердженням або припущенням про особисті характеристики може викликати неприязнь у аудиторії та негативно впливати на її залученість.
Які стоп-слова привернуть увагу ботів і модераторів
Прямо за розділами:
- Гроші: заробити, купити, прибуток, робота, інвестиції, біткоїн, пасив, підробіток, без оформлення, на карту, віддалено, гарантовано, дохід, кредит, застава, борг;
- Здоров’я: вилікуйтеся, швидко, схуднення, без болю, видалення, позбавлення, збільшення;
- Політика: Трамп, Байден, дискримінація, мітинги;
- Інші: взаємно, підпишись, лайкни, перейди, краще, гірше, результат за № днів, неймовірний, дивовижний, повірте, невиліковні хвороби, хвилювання, КАПСОВІ ЛІТЕРИ, символи замість букв.
Місліди: обіцянка чогось, чого насправді немає і не буде. Приміром, гарантія схуднення, яку дає якийсь диво-оффер та інші схуднення. Як арбітражнику нам важко від цього відмовитися. Тут є два варіанти: увімкнути кмітливість і переписати на свій лад (спай-сервіси прийдуть на допомогу) — або найняти копірайтера, нехай це буде його головний біль.
Шампунь для жирного
На підставі аналізу правил Facebook – приклади реклами, що містить заборонені категорії особистих характеристик:
- Релігія: “Самотній чоловік-єврей без шкідливих звичок хоче познайомитися”. Ніхто не стане карати за слово “єврей”, але в контексті припущення, що людина сповідує іудаїзм — не годиться;
- Фізичне здоров’я або форма. “Шампунь для жирного волосся”, принаймні станом на сьогодні, не викликає нарікань. Утім, світ змінюється, і правила Фейсбуку змінюються разом із ним. Але однозначно за рекламу “Шампунь для жирних чоловіків” – прилетить;
- Вік. “Дізнайтеся про переваги нашої кредитної спілки для таких самих пенсіонерів, як і ви. Ми допоможемо вам отримати пільги та оформити субсидію”;
- Неприйнятний контент. Твердження, яке передбачає, що рекламодавець знає вік аудиторії.
Сюди ж відносяться сексуальна орієнтація і поведінка, гендерна або трансгендерна ідентичність.
Тобто, наприклад, не заборонена як така реклама послуг з відновлення психічного здоров’я. Але не можна прямо називати користувача психом: “Якщо вас замучила депресія і параноя, зверніться до нас, і ми допоможемо”.
Вразливе фінансове становище: “Немає грошей? Їжі, житла? Ви банкрут? Ми вам допоможемо”. Замість подібної реклами – можна пояснити, як саме ваша організація здатна принести користь для поліпшення фінансового становища. Зокрема при зіткненні з банкрутством – але без персоніфікації.
Ось тут цікаво: статус виборця. Невинне, здавалося б, оголошення на кшталт “Ваш голос ще не враховано! Голосуйте за такого-то!” – потрапляє під заборону, бо за контекстом виходить, що рекламодавець знає, проголосувала людина чи ні. Тобто потрібно просто охарактеризувати передвиборчу платформу Вашого кандидата й описати його позитивні обіцянки.
Висновок
Facebook постійно видозмінює свої правила відповідно до мінливого світу (втім, цілком може бути, що і навпаки: світ змінюється за правилами Фейсбуку). Тому потрібні уважність, моніторинг оновлень і – це важливо – періодична оптимізація рекламної кампанії. Арбітражники про це в курсі.
Не слід ризикувати своїм обліковим записом, бо новий з кожним разом завести буде все складніше. Дотримуйтесь правил гри, уникайте стоп-слів – і ваш акаунт, разом із можливістями для бізнесу, будуть у безпеці.
