Развитие интернета как средства рекламы породило на свет множество новых специалистов. Под загадочными названиями арбитражник, медиа байер или SMM-щик вечно скрывается неведомая заморская птица, которая непонятно что делает и получает за это приличные деньги. Но медиабайер – это древнейшее занятие, которое существует со времен появления рекламы как таковой.
Чтобы понять какой на вкус этот ваш медиа байер, мы разберемся в базовых вопросах:
- Кто такой медиа байер;
- Что нужно уметь и каким быть, чтобы медиабайерство удалось;
- Есть ли разница между арбитражником и медиабайером;
- Какая у должности Media Buyer зарплата.
Кто такой медиа байер
Если приложить к этому вопросу обычную человеческую смекалку и немного английского, то можно понять, что медиа байер – это тот, кто покупает рекламу. Причем должность эта существовала до того как стала пафосно называться Media Buyer. Закупщики рекламы появились вместе с рекламой, они работали и продолжают работать для:
- печатных изданий;
- телевидения;
- наружной рекламы;
- радиовещания;
И, конечно, Интернета.
Суть деятельности за эти годы не особо изменилась: все так же нужно покупать рекламу, но площадки, условия и рынок претерпели кардинальные изменения. В прошлом было достаточно продать место в тексте желтой газеты и проконтролировать напечатали ли нужный выпуск вообще. А в эпоху развития интернет-маркетинга нужно быть целым digital-аналитиком с набором скиллов не хуже, чем у Шерлока Холмса.
Причем, не стоит путать: медиабайер – это не профессия как таковая, а скорее должность. Ее чаще всего предлагают в digital агентствах и арбитражных командах, но также можно найти проекты и на фрилансе. У толкового медиа байера открыты все ступеньки для продвижения выше к должности тимлида или руководителя отдела. К тому же, успешные медиа байеры делают это быстро, ведь всю работу видно как на ладони – цифры и статы не лгут. Некачественная работа, слитые проекты или топорная коммуникация с заказчиками – и вот медиа байер уже в поиске других коллег и офиса с печеньками.
Чем занимается медиа байер
Как и другой digital-специалист, медиабайер – это многорукий бог Шива с потребностью быть онлайн 24/7 и немного размытыми рамками компетенции. По названию профессии понятно, что его работа лежит в плоскости онлайн-медиа и связях в них.
Базовая задача медиабайера – обеспечить клиенту лучшее место для рекламы на оптимальных условиях. Чаще всего он занимается оптимизацией бюджета и переговорами с медиа для этого. Все это происходит под руководительством медиаплана, который байер и клиент утверждают на старте сотрудничества. Потом на плечи медиабайера ложится обеспечение успешности рекламной кампании.
К основным обязанностям медиа байера можно отнести:
- Размещение и продвижение рекламы на площадках в соответствии с потребностями клиента. Он контролирует время, место и объем ее выпуска на конкретной платформе;
- Анализ рынка и деятельности конкурентов в нише. Таким образом, медиа байер держится в курсе их активностей, чтобы предоставлять клиентам полностью конкурентоспособные стратегии;
- Изучение рейтингов площадок и их условий. Медиа байер стремится дать клиентам высококлассные и правда рабочие платформы;
- Определение подходящих для рекламы платформ для каждого конкретного клиента и его продукта/услуги;
- Изучение рекламных расценок каждой площадки для поиска более выгодных в нише;
- Оптимизация и масштабирование рекламных кампаний с одних ресурсов на другие;
- Контроль условий размещения рекламных материалов клиента в соответствии с договоренностями.
Из-за множества обязанностей во время всего этого процесса, медиа байер очень вовлечен в результаты кампании и ее успешность. Чаще всего он не делает это в одиночку – медиа байер нанимает себе рекламную команду, которой делегирует часть работы. При этом его голова все равно станет первой, по которой постучат в случае провала.
Обычно от медиабайера хотят знания всех на свете видов реклам, и ожидают связи с Цукербергом и Маском напрямую. Но в реальном мире успеха достигает тот, кто досконально специализируется на одном типе рекламы (контекстная, у блогеров на определенной платформе и т.д).
Разница между медиабайером и арбитражником
Медиабайер – это родственник арбитражника, но их не стоит отождествлять. Занимаются они чем-то похожим, но на разных уровнях и с разным уровнем ответственности.
Арбитражник обычно вольная птица с талантом «Фигаро тут, Фигаро там» – он работает на фрилансе, забирая самые успешные кейсы в портфолио, а неудачные заметая под ковер. Медиа байер – это человек подотчетный со счетчиком KPI в уме. Его нанимают для выполнения конкретных целей агентства и за это он получает зарплату.
Порог вхождения тоже разный – арбитражником будет считаться любой человек, у которого получилось запустить рекламную кампанию и не уйти в ноль. Media buyer же должен сначала проанализировать рынок, потом поторговаться за место и условия рекламы, а сверху еще оптимизировать и масштабировать кампанию.
Чаще всего арбитражник и медиа байер работают вместе. Арбитражник выбирает вертикаль, находит оффер и создает под него схему, находя профитный вариант. Медиа байер потом совершенствует рекламную кампанию, делая ее конкурентоспособной. Часто медиабайера воспринимают как более прокачанную версию арбитражника.
Также отличие лежит в плоскости свободы действий: арбитражник может быть соло-игроком, а вот медиа байер – это пчела, которая работает в команде. Причем пчела ответственная: руководство компании выдает бюджет на освоение именно в байерские руки. Неудачные финансовые решения, неэффективно потраченные средства и проваленные поставленные задачи – прямой путь назад на сайты поиска работы. Поэтому, чтобы не зафакапить надежды и планы, медиа байер должен быть максимально компетентным и иметь хороший список хард и софт скиллов.
Что нужно уметь и знать
Светлые головы медиабайеров должны быть под завязку забиты компетенциями как аналитического, так и человеческого толка.
Hard skills
Профессиональные навыки медиа байера включают:
- Знание теории маркетинга и успешное применение ее на практике. Сюда входит и умение анализировать рынок, и способность просчитывать рекламные стратегии. Особенно ценными эти навыки будут тогда, когда их применение ограничивается парой-тройкой ниш. Точные и уверенные знания про одну или две вертикали лучше, чем поверхностные обо всех;
- Опыт в пользовании Google Analytics, Hype Auditor, Google Trends, Socialbakers и понимание Ads Manager и Google Ads. Еще нужно знать особенности настроек рекламных кабинетов соцсеток;
- Speaking English. Понимание английского языка на высоком или хотя бы базовом уровне делает Media Buyer всесильным. С ним легче понимать интерфейс платформ, общаться с саппортом, вдохновляться креативами от зарубежных коллег и создавать свои для англоязычной ЦА. Fluent English на пару с подвешенным языком делает нетворкинг эффективнее, а возможность получить оффер от прибыльных международных команд – выше;
- Тонкие познания особенностей одной из рекламных площадок. Ценятся те кадры, которые знают закоулки условного Facebook лучше, чем свой город. Грамотная стратегия – досконально изучить функции одной площадки, а потом начинать освоение следующей;
- Владение графическими редакторами хотя бы на базовом уровне. Оно понадобится, чтобы объяснить дизайнеру что от него нужно, а также чтобы показать проекты коллегам. Figma, Canva, Photoshop – подойдет то, что ложится на душу. С ними в арсенале можно будет разработать базовый вариант креатива или прототип сайта.
- Умение вести отчетность с помощью Excel, Google Таблиц или других подобных программ.
- Понимание как работать со spy-сервисами. Навыки их применения помогут посмотреть что же там у более или менее успешных коллег. У творческих личностей это называется насмотренность.
Весь этот ворох навыков в комплексе дает технического суперспециалиста, которому все площадки как мать родная. Но этого маловато, чтобы точно быть успешным медиабайером. Нужно также уметь всем этим добром управлять.
Soft skills
Из разряда личностных качеств медиа байеру нужно обладать:
- Коммуникабельностью. Это умение находить подход к клиентам, начальству, коллегам и, самое главное, площадкам для размещения рекламы;
- Аналитическим складом ума. Для успешной деятельности нужно потреблять и систематизировать много информации;
- Креативностью. Медиа байер буквально сопричастен к тому, что называют креативом. Старые и избитые подходы могут не давать искомого профита, поэтому всегда нужно искать что-то новое и интересное;
- Обучаемостью. «Не знаешь – научишься» – базовый принцип работы digital-специалиста, ведь рынок очень нестабильный и динамичный. То, что было актуально, быстро выходит из моды, главное – не выйти из моды вместе с ним;
- Стрессоустойчивостью. Как и при любой работе, будет много стресса и переживаний. Иногда они появятся после критики со стороны руководства и коллег, к этому стоить быть готовым;
- Умением ставить четкие и понятные цели. Остальные члены команды должны понимать условия поставленной задачи и что конкретно от них требуется в ТЗ. Так их работа будет приносить нужный результат;
- Доступностью в онлайне. Посреди ночи в холодном поту просыпаться не надо, но контролировать беспрерывно идущую рекламную кампанию нужно регулярно. Плюс баги и неполадки могут случиться в любой момент, а если их не устранить, то бюджет сольется в никуда.
Удачный микс софт и хард скиллов поможет чувствовать себя как рыба в воде даже на такой ответственной должности.
Что нужно работодателю
То, что медиа байер такой красивый и хороший, не может подтверждаться только его словами. Нужны пруфы. Ими могут стать:
- Образование. На медиабайера не учат в классических аккредитованных университетах, но есть куча связанных с медаибайерством сфер. Прежде всего, маркетинг и PR, также подойдет IT, сфера СМИ или бизнеса;
- Опыт работы с успешными кейсами. Удачные рекламные кампании нужно подтверждать скринами, детальными схемами или доступом к РК. Ценящий свое время руководитель захочет в команду сотрудника со свежими и профитными кейсами (ROI от 70% и выше);
- Отзывы или рекомендации с предыдущего места работы. Если такие есть, то они повышают ценность медиабайера в разы.
Резюме Media Buyer можно свести к короткой формуле «Вот такой я: знаю то и то, умею это и это, если не умею – легкообучаем. Вот такие результаты выдаю, чая с печеньками пью немного (или много). Берите, пока есть».
Как и в сфере IT, в медиабайерстве есть разделение на уровни. Чаще всего они отображают опыт и требуемые навыки. Вот они слева направо – Junior, Middle, Senior Media Buyer.
Зарплата также растет пропорционально, но с повышением «касты» приходят другой уровень ответственности, серьезность обязанностей и требуемых результатов. Обычно они прописываются в самой вакансии.
Плюсы, минусы и подводные камни работы медиа байером
Начнем, как всегда, с хороших новостей. Много положительного в работе Media Buyer:
- Зарплата на достойном уровне. Обладатель набора актуальных скиллов обычно не остается без крыши над головой и хлеба с маслом;
- Востребованность на рынке. Светлая голова управленца, особенно с нужным опытом, долго на сайте поиска работы не задерживается;
- Работа в команде. Членам команды можно перепоручить рутинные задачи;
- Крупные бюджеты. Это поможет в своей деятельности реализовать более масштабные задумки;
- Карьерный рост. Успешные медиабайеры часто становятся тимлидами, а потом руководителями рекламных отделов.
Ложками дегтя в бочке меда медиабайерства могут стать:
- Высокая ответственность. Большие бюджеты, оптимизация и масштабирование РК, требования по эффективности – могут быть грузом на плечах;
- Многозадачность. Медиа байер – это Гай Юлий Цезарь мира рекламы. Всем от него нужно все и сразу, поэтому без адекватного тайм-менеджмента ничего не получится;
- Зависимость от целей и желаний работодателя. На почве несовпадения взглядов могут возникать конфликты.
Из подводных камней можно выделить один главный – размытость границ компетенции. Для каждой отдельно взятой компании круг обязанностей на должности медиабайера будет разный. Поэтому перед началом работы лучше уточнить требования.
Какая у Media Buyer зарплата
Обычно медиа байер не обижен работодателем – он много знает и достаточно ценен для любого агентства или команды. К нему выдвигают много требований и, если Media Buyer им соответствует, то ему платят соответственно. Также часто ему предоставляют другие плюшки в виде гибкого рабочего дня, офиса с зоной отдыха, страховки или гибридного формата работы.
Обычно должность предполагает фиксированную ставку и процент от KPI.
Средняя по палате Media Buyer зарплата на Work.ua – 55 тысяч гривен, или около $1500 (данные актуальны на февраль 2024). Но когда касается компетенций Media Buyer, зарплата также зависит от вертикали – некоторые компании за Nutra, Crypto и Gambling готовы платить по 100 тысяч гривен+. Джунам дают до $650, миддлам – немного больше (в районе $1500). Сеньоры могут рассчитывать минимум на 100 тысяч (около $2700), но цифры могут быть и выше.
Rabota.ua имеет вакансии с разбросом от 40 до 150 тысяч гривен ($1100 – $4000), встречались и предложения об окладе $10 000. Обещают и прибыль от профита в 550 тысяч гривен (около $15000), но сколько душ дьяволу продать за это — не уточняют. Многие работодатели прописывают обещания о корпоратах, обедах, регулярном пересмотре зарплат и компенсации обучения.
Jobs.ua менее доброжелателен к соискателям – там нижний порог 15 тысяч плюс % профита, а верхний – 90. Помощнику медиабайера дают 11 тысяч +%.
На фрилансе ставка – дело сугубо личное. Медиа байер тут сам себе хозяин – почасовая оплата или оплата за весь проект. Свой рейт можно высчитать по коллегам, опыту, навыкам и уровню потребности в оплате. Если специалист толковый, то может не стесняться накинуть выше рынка.
Анализ показывает, что больше платят в крупных командах, за релевантный опыт и навыки по определенной вертикали.
Где искать вакансии
Работу ищут (неожиданно) на специализированных сайтах. Это может быть Work.ua, Rabota.ua, Jobs.ua, jobs.dou.ua.
На Work.ua обычно вакансий много – на момент написания было 216, Rabota.ua предлагала 199. Не все из них указывают требуемый уровень навыков (Junior, Middle, Senior), но есть спрос на все звенья медиабайеров. На всех сайтах обычно обещают хороший офис (с генератором или бомбоубежищем, возле метро или в центре), но и не боятся удаленки. Часто предлагают гибридный вид работы.
Также можно попытать счастье на фрилансерских платформах: freelancehunt.com, freelance.ua, upwork.com. На freelancehunt.com найдете не только проектную работу или подработку, но и постоянную занятость. Размещения резюме на Upwork или Freelance.ua также поможет HR компании обратить внимание на соискателя. Upwork ориентируется на зарубежный рынок, поэтому расценки там повыше отечественных.
Спрос на медиабайеров высокий, особенно на опытных и толковых. Сфера закупки рекламы развивается, вместе с ней на рынке появляется итпотребность в специалистах более высокого уровня.
Итого
Если суммировать вышенаписанное, то вот что имеем:
- Медиабайер – это ответственный за закупку рекламы и ведение рекламной кампании. Media Buyer – должность, а не профессия;
- В сферу компетенции медиабайера входит анализ рынка, продумывание стратегии, переговоры по поводу условий размещения рекламы. Но чаще всего обязанности размыты и занимается он тем, что всецело ведет рекламную кампанию;
- Арбитражник не равно медиа байер. Первый может работать самостоятельно, а второй, скорее всего, часть команды. Они занимаются схожими задачами в рекламной сфере, но отличаются уровнем ответственности и свободы действий;
- Медиа байер должен обладать особым набором hard и soft skills. Помимо рекламного софта, ему бы не помешало и в графику. Для успешной деятельности медиа байер должен быть коммуникабельным и иметь хорошие аналитические способности;
- Обычно от медибайера на рабочем месте требуется высокий KPI и лучшие условия рекламы для клиентов;
- Если говорить об окладе Media Buyer, зарплата разнится в зависимости от уровня (Junior, Middle, Senior), опыта в определенной вертикали и успешных кейсов. Младших специалистов ждет зарплата от 600 долларов, мидлы будут иметь 1500, а сеньйоры – 2 к и выше. Пока средняя цифра для всех видов закупщиков рекламы – $1500;
- Найти работу медиабайером можно как на спец. сайтах, так и на платформах для фриланса. Вакансии в Украине часто предлагают офисные или гибридные условия работы. Если обратить внимание на зарубежные предложения, то нужно будет сесть на удаленку.
